¿Por qué algunos ajustes en los precios provocan incrementos en las reservas y en los ingresos, mientras que otros cambios pasan desapercibidos? Tenemos aquí una de esas preguntas que resulta ser una plaga para nosotros los revenue managers ya que cabe la posibilidad de que las modificaciones que hagamos en los precios no tenga el impacto previsto en los ingresos. Sin embargo, ¿qué tal si existiera una manera de reducir esa posibilidad de que un cambio en el precio, respaldado por datos, no conduzca a un aumento en las reservas e ingresos?
La psicología detrás de la construcción de un precio ha sido evaluada y confirmada en incontables foros. Nos basamos en ella para los dos conceptos claves que se utilizan al momento de establecer precios son el precio de encanto (charm pricing) y las bandas de precios (pricing bands). Ambos conceptos juegan con la noción de presupuesto y ahorro en la mente del consumidor. Te muestro cómo, empezando por el precio de encanto.
Más comúnmente conocido por su nombre en inglés “charm pricing”, la estrategia de precios de encanto consiste en añadir números impares o números, que al redondear den un número menor al que se observa en la etiqueta. Esta técnica se utiliza principalmente para cautivar desde lo visual, ofreciendo un precio que está a punto de llegar a la próxima decena, pero que se queda corto. De esta forma dando la sensación de un precio más económico o con descuento en los ojos del consumidor. Desde nuestra experiencia en RevPARTY, compañía consultora en gestión de ingresos para alquileres a corto plazo, hemos notado en los mercados que impactamos que terminar los precios en los números 4 y en 9 funciona excelentemente bien. Pensarán, ¿y de dónde salió el cuatro? Pués, este número sigue el mismo principio que el nueve; sin embargo, en lugar de estar relacionado a la próxima decena, está vinculado a las reglas de redondeo. Sin entrar en mucho detalle, las reglas de redondeo disponen que si el último dígito o el dígito después del punto decimal es cinco o mayor a cinco, se redondea hacia arriba al próximo número. Por otro lado, si termina en menos de cinco, como es el caso del cuatro, las personas tienden a no redondear hacia arriba y más bien redondean hacia el lado opuesto, hacia abajo. Observa la figura de abajo:
Ahora, la siguiente pregunta podría ser, ¿Cuándo utilizar el cuatro y cuándo el nueve? La realidad es que en ciertos casos, los dos números pueden ser intercambiables, aunque a veces se prefiere utilizar uno sobre el otro. Por ejemplo, si el precio dinámico de la noche termina en cinco, seis, siete, ocho o cero, elegimos el nueve; mientras que si es algún otro número, se coloca el cuatro.
Ahora, hablemos de las bandas de precios y, ¿qué son exactamente? Básicamente son números que la gente utiliza para poder hacer matemática rápida en su mente y decidir si quieren gastar más allá de cierta cantidad de dinero. Por ejemplo, digamos que no me gustaría gastar más de $100 en un televisor nuevo. En ese caso, establezco que cualquier precio por encima de ese presupuesto que tengo es inaceptable y que cualquier precio entre $0 y $100 sería aceptable para mí. Esto ocurre en diferentes situaciones, especialmente al planificar viajes; de hecho, los filtros utilizados en sitios web de viajes (OTAs) y otras plataformas comerciales trabajan con estas bandas de precios. En los mercados en los que trabajamos, es común pensar en intervalos de $50. De ahí las personas determinan hasta dónde quieren llegar en relación a su compra.
La combinación entre el “charm pricing” y las bandas de precios pueden fortalecer tu estrategia de precio de una manera impresionante y significativa. Para darte un ejemplo, si tu mercado ofrece precios por noche desde los $193 a los $258, podríamos considerar lo siguiente:
De $193 -> a $194 y de $258 -> $259
Pudiéramos dejarlo ahí y a lo mejor podría funcionar bien. Pero, hay una segunda optimización que puede ocurrir. ¿La vez?........ Te doy un minuto para que lo pienses. No sigas leyendo hasta que la encuentres. Ya está, se acabó el tiempo.
Tenemos dos bandas de precios en los límites de los precios por noche. Entonces, los precios finales con “charm pricing” y ajustados para las bandas de precios sería el siguiente:
De $193 -> a $199 y de $258 -> $249
Mira la banda de precios, siendo la de $200 y la de $250, pero al aplicar la técnica de “charm pricing” bajamos un dólar a $199 y a $249. De esta manera, creas un precio que es más atractivo visualmente y a la vez competitivo. Para recapitular, encontrarás la ilustración final, resumiendo los términos mencionados.
¡Nos vemos próximamente en el ExpoHost!
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